寒冬逆袭获百万融资独立播客如何切入国内文化消费市场?创业观察

  伴随着澳洲乐队Birds of Tokyo《When The Night Falls Quiet》前奏的舒缓旋律,以及主播“李叔”李志明、“小伙子”冯广健这两句熟悉的开场白,《日谈公园》在近两年已经成为许多音乐和音频平台用户最熟悉的趣谈类播客节目之一。在节目中,听众不仅能听到来自文学、影视、音乐、动漫、脱口秀、人文历史、旅行、美食、健身等不同青年文化领域的主播们谈笑风生,也能获得不少文化和生活相关的感悟、知识与干货。

  2018年11月底,日谈公园与文化平台看理想在北京Mee Park一起举办了一场名为“青年醒脑会”的线下活动。看理想的“道长”梁文道,和“三水叔”李淼、“单立人”创始人石老板等日谈公园节目客座主播在现场进行了知识付费、文化焦虑和表达等主题探讨,日谈公园创始人李志明和冯广健也在活动中分享了节目两年来的发展轨迹以及未来打算。

  而就在活动结束后不久,日谈公园也对外公布了其已完成新一轮百万级融资的消息。据悉,日谈公园此轮投资方为曾投资过喜马拉雅FM、彩虹合唱团、公路商店和心喜文化等文化泛娱乐项目的头头是道投资基金,其本轮资金将主要用于培养团队新人、丰富节目内容以及推出更多青年文化相关服务,拓展公司业务模式。

  从2004年糖蒜广播、反波电台等最早一批独立播客陆续成立至今,国内的独立播客每隔一段时间都会在业内有崛起和风口到来之声。但即使到了2018年,该领域得到商业青睐的相关公司也屈指可数。除了喜马拉雅、荔枝等已经大众化和平台化的音频平台,大部分独立播客的内容方依旧处于“小而美”的自由生长状态。

  事实上,根据Infinite Dial在2018年发布的海外播客市场总结,即使在播客文化相对繁荣的美国,虽然播客的活跃用户数量从2008年就开始飙升,但至今也有36%的人不知道播客是什么。

  而在内容文化领域投资越发趋于理性和细分的2018年,日谈公园团队能够顺利获得融资,成为国内第一家获得专业投资的独立播客,也值得业内进一步思考:什么样的播客项目更能吸引资方关注?除了“小而美”,独立播客还有哪些机会,应该以什么姿态才能更好地切入广阔的文化消费市场?

  2016年9月,李志明和冯广健联合创办了《日谈公园》节目,李志明在2018年4月的小鹿角中国音乐财经博览会上谈起过节目名字的由来。起因是节目上线前,两人一起在北京的日坛公园吃饭,决定餐后穿过公园去隔壁茶馆给新节目想名字,在此过程中,大家突然觉得“日谈公园”就很合适,名称就这样定了下来。而创办该播客节目的初衷也和节目名字一样单纯,“感觉这个电台就像公园一样,南来北往的客,都可以到我们这里晒晒太阳,聊聊天,讲讲自己的人生经历,深夜食堂的感觉。”

  从2016年至今,日谈公园已经录制了170多期节目,目前单期节目播放量过百万,总播放量近两亿,在各大音乐音频平台和社交媒体上迅速积累了不少拥趸,不过,日谈公园真正进行公司化运营却是在2018年年初。

  抱着为了让日谈公园变得更好的想法,团队于2017年7月决定向公司化方向转型,在2018年上半年进行了更多与播客内容相关的商业化探索,例如音频插片广告、节目赞助、内容付费、衍生品销售和社群运营等。同时团队也开始接触投资方,并迅速启动了融资计划。

  谈到融资过程,李志明表示与头头是道基金的接触很顺利,对方在对播客市场的了解基础上很认可日谈公园的内容,双方在不到半年的时间里就将项目落实了。头头是道投资基金投资经理戴一凡也向音乐财经表示,具有多重文化领域且结合当下文化潮流的节目框架,诙谐有趣的观点,这些都是日谈公园吸引资方的特质。创始人李志明、冯广健在媒体、文化、音乐等领域的经验、资源,和对独立播客的热情也成为了资方投资的参考因素之一。

  “头头是道基金自成立伊始就一直在关注独立播客赛道,他们在投资内容时除了会注重其内容生产本质之外,也会更多的侧重考量社群效应、付费效应和更具有想象力的商业模式。我们后续也会在内容扩张、用户引流和商业变现上给予日谈公园更多支持。”戴一凡说。

  目前,日谈公园团队共有10人左右,主要分为内容和市场两部分,内容部为节目提供优质的内容服务,市场部则与士力架、宝马、别克、京东白条、乐堡啤酒等不同品牌进行合作,创造更多商业利润,这也是现在公司的主要营收来源之一。公司还开设了一些文化旅游项目,主播带团,用户付费参与,让双方产生更多线下互动。

  日谈公园现在也长期签约了许多客座主播,例如日本罪案研究者李淼、全国脱口秀大赛冠军石老板、动漫二次元达人谢丹青、影视编剧武束衣、戏说各地民俗的Hooky和刚刚加盟日谈公园的“河北文化大使”史里芬等,节目中也为不同主播开设了《日谈看电影》、《日谈喜剧人》、《日谈看世界》、《日谈二次元》等细分栏目。

  对于独立播客的商业化逻辑,李志明表示和其他内容领域的初创公司相似,播客团队的运营成本和商业变现都主要围绕“人”展开,而非领域或细分赛道,发展模式处于“先有萝卜后有坑”的状态。这也是独立播客创立初期很难进行变现和获得资方理解的重要原因之一。

  “作为内容核心公司,日谈公园最大的价值就是人。初创状态都是先有萝卜后有坑,每个主播得先把自己的能量发出来,我们再帮助他找到能做的事情,到了规模化阶段之后才能在内容搭建和人员招募等方面规范化。”李志明说,在目前的播客领域里,主播的人格魅力和节目定位几乎同等重要,节目团队更多是帮助这些主播将其擅长的或严肃、或逗趣、或猎奇的节目内容进行知识体系和娱乐点的结合。但有个人魅力、能长期进行观点和内容输出的主播尚属于稀缺资源,需要节目团队不断沟通、挖掘和培养,是时间和经验的积累过程。

  而日谈公园之所以在短短两年时间内能够完善节目体系和商业布局,并得到资方认可,还与创始团队背景有很大关联。媒体人出身的李志明表示自己对节目内容质量有一定把控,他和冯广健不同的主持风格和经验也让节目兼具了媒体性和娱乐性。另外,二人在音乐和影视行业艺人经纪、影视合作、市场运营等领域的工作经验,也让日谈公园在商业合作与主播管理扶持方面更成体系。二人也经常在节目嘉宾中挖掘出有成长和持续输出能力的潜在人群,对更多志趣相合的主播进行培养,解决节目的内容资源续航问题。

  音乐财经曾在2017年总结分析过国内独立播客的现状,以及在前段时间知识付费的风口,独立播客是否有机会搭上顺风车的问题。(回顾:《知识付费时代的独立音频播客:淘金之路怎么走?》)但在2018年末的“青年醒脑会”上,梁文道、李志明和冯广健却认为,知识付费“贩卖焦虑”的伪命题阶段已经过去。

  此前,也已有部分独立播客团队向音乐财经表示,功利性的“技能”购买和“贩卖焦虑”的内容交易并不是播客内容发展的长久之计,且知识付费购买模式往往为一次性购买,内容复读和回购率无法保证。随着对音视频内容审美与消费习惯的进一步提升,听众对音频内容已经有了更多除了干货之外的“志趣”需求,并且更愿意为这些相关内容与服务进行消费。

  这也是头头是道等资方认为日谈公园这样的趣谈类播客能够有更好商业化表现,并有可能在文化内容行业内快速领跑的原因:非音乐类大众音频内容创业项目以其较轻的产品模式和较快的内容迭代,会吸引更多的细分人群。

  随着播客平台化的发展趋势,播客品牌想要打破天花板,势必需要进行更多跨界探索,脱离从小规模领域竞争格局,切入拥有千亿潜能的文化消费市场。这样不仅能让品牌打动更多年轻群体,互相产生共鸣,并且还能突破非音乐类大众音频的限制,甚至可能推动整个有声音乐、有声读物平台的发展。

  以日谈公园为例。获得投资后,日谈公园未来将明确以内容为主体的文化型公司发展路径,发展更多视频内容和电商业务合作伙伴,建立青年文化消费平台。内容方面,节目未来会新增更多长短栏目和视频内容,进一步进行节目娱乐性和专业性的平衡,并围绕合作主播进行更多与之相关的内容和商业探索;服务方面,除了现有的文化旅游服务和品牌广告合作之外,日谈公园也将启动自主研发或联名的周边销售。2018年12月31日,日谈公园已经和漫画作者不二马联名推出了“日full一日”系列的第一款名为深海怪兽小日的手办产品。这种模式和音乐厂牌有一定相似性。

  独立播客目前最大的优势在于和听众的情感强关联,核心价值在于用户信赖度,这也是商业合作会成为大多数播客节目核心营收的原因。但跳出商业合作范畴,李志明认为,独立播客真正的机会则在于要从业内和业外两个方面做增量,“之前大家瞎聊天说到,中国听播客的人就这么多,要不听过你们,要不听说过你们。这其实说明在播客这个小盘子里做比较慢,要去拓展和转化。”

  业内部分,日谈公园尝试和故事FM等文化内核相近的播客节目进行联动,双向带粉获得了成功,让用户对不同播客品牌产生了更多兴趣;业外部分,以演员金世佳为例,前段时间金世佳一直在上热搜,但人们发现并没有太多其他可以了解他的渠道,许多播客用户便在B站等平台安利金世佳在日谈公园的节目,这将很多大众用户从不听播客,最终转化为了日谈公园的节目粉丝和有粘性的播客用户。

  从行业整体趋势来看,随着手持、家用和车载等移动智能设备的逐渐普及,和能够搭载音频内容的流媒体平台的逐步崛起、开放,播客在硬件和软件方面目前都有了更多生存和商业化空间。尤其是智能硬件,2018年智能音箱的井喷式发展和其由7%上升到18%的使用率,让播客在智能音箱领域成为差异化内容的重要来源。而越易于让智能音箱识别的、名称越具有亲和力和独特性的播客品牌,未来也将在智能音箱播放中更具有竞争力,因为这样能让用户更愿意和更容易选择该节目进行收听。不同硬件和平台上的独占内容未来也将为播客品牌提供更多利润与影响力。

  音乐方面,Spotify等流媒体平台在2018年下半年也开始对非音乐的大众音频内容进行布局,该举措既是为了降低版权竞争带来的风险,吸引更多用户,同时也能让平台获得更多广告和付费收益。国内亦是如此,许多独立播客团队自身也是音乐爱好者,网易云音乐、虾米音乐、QQ音乐等主流数字音乐平台目前已成为许多文化类独立播客节目的常规渠道,平台上甚至已经陆续出现不少与音乐文化相关的付费播客栏目。

  不过,对于像李志明这样的独立播客赛道创业者来说,商业化更多也只是为了实现播客节目更好生存和发展的手段,促使越来越多播客节目诞生、并得到用户喜爱的原动力还是在于节目团队对内容的喜爱。“现在总说创业者没有生活,我也觉得创业者应该有生活,但是我的生活就是电台啊,这个太快乐啦,没有比这个再快乐的事啦。”李志明说。

  总部位于洛杉矶的Wondery通常会把注意力放在打造那些看上去更容易被改编成电影或是电视节目的播客项目上。

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